Menurut pendekatan “Uses and Gratification” (Katz et al; 1959; 1974) dalam mengkonsumsi media khalayak pada dasarnya bersifat “aktif – slektif dan mempunyai tujuan”. Teori ini jelas bertentangan dengan teori peluru. Dalam teori peluru media sangat aktif dan all powerfull, sementara audience berada dipihak yang pasif. Sedangkan teori ini menyatakan bahwa audience aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhan mereka. Jika dalam teori peluru terpaan media akan mengenai audience sebab ia berada di pihak yang pasif, sementara dalam teori uses and gratification justru sebaliknya. Manusia memiliki otonomi dan wewanang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya mereka percaya bahwa konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya.
 |
| https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcRjtu0AHQrlE5ih9i_mIMehTjmc6ChoSBgzFQbWm-i-51Wr9zrb |
Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya yang berjudul “Opposing Conceptions of The Audience: The Active and Passive Hemispheres of Communication Theory” (1998), yang kemudian diakui menjadi tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang khalayak aktif vs khalayak pasif. Dalam teori tersebut dapat diketahui beberapa tipologi dari khalayak aktif, diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Selektifitas, khalayak aktif dianggap selektif dalam berproses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak asal dalam memilih media, karena didasari tujuan dan alasan tertentu. Misalnya kalangan bisnis lebih berorientasi mengkonsusi majalah Swasembada dan Harian Bisnis Indonesia untuk mengetahui perkembangan dunia bisnis, penggemar olah raga mengkonsumsi Tabloid Bola untuk mengetahui hasil berbagai pertandingan olah raga dan sebagainya.
b. Utilitarianisme, khalayak aktif mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki
c. Intensionalitas, tipologi ini mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media
d. Keikutsertaan, khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media
e. Khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam menghadapi pengaruh media (impervious to influence) atau tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri.
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk menjawab apakah masyarakat telah bersikap aktif-slektif dalam menggunakan media adalah dari pendidikan dan tingkat “melek media” audience itu sendiri. Audience yang terdidik dan “melek media” cenderung untuk menjadi bagian dari khalayak aktif karena mereka bisa memilih media mana yang sesuai, media mana yang mereka butuhkan dibandingkan dengan yang tidak.
Kita dapat pula menilai masyakarat dari media yang dipilih olehnya. Media cetak kriminal, seperti Pos Kota dan Lampu Merah di Jakarta, Meteor di Jawa Tengah, Koran Merapi di Yogyakarta dan Memorandum di Jawa Timur sangat populer dikalangan menengah ke bawah. Semua surah kabar tersebut dapat dengan mudah di dapatkan karena banyak penjualnya di pinggir jalan dengan konsumen yang didominasi kalangan menengah ke bawah yang memiliki tingkat slektifitas rendah dan tujuan yang tidak begitu jelas. Berbeda dengan kalangan menengah ke atas yang lebih terdidik dan “melek media”, mereka akan mengkonsumsi media massa dengan slektif dan memiliki tujuan tertentu. Contohnya, mereka yang aktif dalam kegiatan kegiatan perekonomian tentu akan memilih Harian Bisnis Indonesia yang tentu lebih banyak mengupas masalah ekonomi.
Saat ini masyarakat sudah banyak yang berani untuk mengkritik konten media, yang merupakan penanda positif atas meningkatnya kegiatan aktif-selektif dan literasi media. Contohnya adalah petisi untuk memberhentikan tayangan Yuk Keep Smile (YKS) di Trans TV. Pemerkasanya adalah Rifqi Alfian, dia menolak YKS karena menginginkan tontonan yang bermutu dan tidak membodohi publik, terutama anak-anak. Banyaknya masyarakat yang berpartisipasi menandakan bahwa masyarakat tidak pasif dalam menonton televisi.
Referensi:
Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, Rajawali Pers, Jakarta, 2015.
http://www.remotivi.or.id/amatan-4/46/Bias-Kelas-dan-Literasi-Media
http://komunikasimassa-umy.blogspot.co.id/2005/11/teori-media-dan-khalayak-dalam
No comments:
Post a Comment